Как подняли оборот строительной компании «Бани Карелии» на 82%, до 52,8 миллионов рублей в год
Пример продукции компании «Бани Карелии»
Особенности проекта и основные проблемы
Отдел продаж в строительной компании «Бани Карелии» стал нашим первым отделом продаж под ключ, выстроенным для клиента. Построение отдела продаж вытекало из сотрудничества в рамках маркетинга на аутсорсинг для строительной компании .
Задача выдалась не из лёгких: известно, что сложнее всего выстраивать отделы продаж в строительстве и медицине, ввиду специфичности и многообразия информации.
На момент решения о необходимости создания отдела продаж, в компании «Бани Карелии» уже работала «девочка-телефонистка», отвечающая на звонки. При этом:
- Работа велась в таблицах Excel, что приводило к беспорядку.
- Невозможно было контролировать работу по сделкам, выполнение задач и обязательств перед клиентами.
- Клиенты «терялись», не заносились в базу, с ними не связывались вовремя, они уходили к конкурентам.
- История общения с клиентом не документировалась.
- Звонки записывались, но прослушать их можно было только в общем списке, вводя каждый раз телефон клиента.
- Когда одна «девочка» увольнялась, новому менеджеру приходилось объяснять заново, т.к. в компании не было системы обучения.
- Отдел маркетинга не мог точно и в автоматическом режиме отследить эффективность лидов.
В таком формате работали менеджеры до создания отдела продаж
Задачи:
Построить отдел продаж, увеличить объем продаваемых товаров и выручку компании.
Этапы и достижения
Октябрь 2017 г.
Начало создания отдела продаж, настройка AmoCRM, поиск менеджера по продажам
Ноябрь-декабрь 2017 г.
Нанят первый менеджер по продажам, за первые 2 месяца продано 24 объекта. Создана система обучения менеджеров
Январь 2018 г.
Создана база знаний и товарная матрица
Апрель 2018 г.
В компании работает 2 менеджера по продажам. Введение системы дополнительных продаж, принесшей за первый год 5,3 млн рублей
Май 2018 г.
Продажи идут автономно, без участия директора компании
Август 2018 г.
Создана новая система мотивации для менеджеров по продажам
Ноябрь 2018 г.
Найм ассистента менеджеров по продажам, переход к двухуровневой системе продаж с ведением клиента
Февраль 2019 г.
Ассистент менеджера по продажам вышел на самоокупаемость
Март 2019 г.
Запущено обучение и реклама с учетом опыта работы с возражениями и изучения недостатков конкурентов
Июнь 2019 г.
Поставлен рекорд продаж бань и домов, а также допродаж (свыше 1 млн рублей)
Август 2019 г.
Мы вышли из проекта
Разберем каждый из этапов:
1. Выбор и настройка CRM для строительной компании
При выборе CRM мы руководствовались несколькими критериями. Система управления клиентами должна быть:
- Понятной и доступной в управлении для менеджеров.
- Облачной, т.е. быть доступной из любой точки мира, что актуально при удаленном отделе продаж.
- Легко и стабильно интегрируемой с маркетинговыми каналами, телефонией и иными системами.
- Кастомизированной, с возможностью легко менять систему под собственные критерии, добавлять поля, менять воронку продаж.
- Известная, постоянно изменяющаяся. До этого у нас был опыт работы в других проектах с системами, созданными однажды и не развивающимися, что тормозило развитие компании.
Воронка продаж в строительной компании
Важнейший этап построения системы отдела продаж — определение правильной воронки продаж. Если этапов продаж много или они не соответствуют реальной схеме бизнеса, или не мотивируют в своей структуре к правильному ведению сделок, то это приведет к слабой конверсии продаж и хаосу, а, значит, принесет меньше денег.
Часть воронки продаж для строительной компании. Скриншот из AmoCRM
Генерация документов для строительной компании
Также была подключена генерация автоматических договоров и приложений к ним. Если раньше договора отправлялись директору, вручную корректировались менеджерами в вордовском формате, что занимало от 30 до 180 минут времени, включая время на исправление ошибок от невнимательности менеджеров, то теперь на генерацию документов уходила 1 минута + составление схемы на баню.
Настройка AmoCRM под строительную компанию
В изначальном виде AmoCRM представляет систему без надстроек под специфику бизнеса. Изучив бизнес клиента, мы определили необходимые параметры системы. Теперь менеджер по продажам при обсуждении проекта клиента выбирал заранее заданные параметры изделия, которые автоматически подставлялись в договор.
Автоматическая генерация документов из AmoCRM
Часть настроек AmoCRM для строительной компании
2. Схема работы отдела продаж в строительной компании
Выбор схемы работы отдела продаж зависит от необходимости в квалификации сотрудников, сложности или простоты найма, задач и бизнес-процессов компании. Выделяют 5 моделей отдела продаж:
- Одноуровневая — когда менеджер делает все операции.
- Одноуровневая с ассистентом — ассистент снимает рутинную нагрузку и повышает эффективность менеджеров по продажам.
- Двухуровневая (менеджер+аккаунт-менеджер) — менеджеры продают, а аккаунт-менеджеры сопровождают клиента после продажи.
- Двухуровневая (лид-менеджер) — первичная квалификация клиента, который передаётся далее менеджеру по продажам.
- Трехуровневая (конвеер) — вместе работают лид-менеджер, менеджер по продажам и аккаунт-менеджер.
Изначально мы выбрали одноуровневую модель продаж, идеально подходящую для быстрого старта нового отдела продаж. В дальнейшем, когда продаж и клиентов становилось всё больше, мы перешли на двухуровневую систему менеджер+аккаунт-менеджер.
Скриншот из регламента аккаунт-менеджера по продажам
3. Создание регламентов и системы мотивации в отделе продаж
Регламенты в отделе продаж решают сразу несколько важных задач:
- Все в компании знают, по каким правилам работают менеджеры и руководство. Это защищает от неисполнения обязанностей менеджерами ("я забыл") и самодурства руководства ("я так решил").
- Потенциально конфликтные ситуации разбираются на основе прописанных правил. В результате — конфликтных ситуаций меньше.
- У менеджера есть единый файл со всеми ссылками на необходимые в работе документы.
Регламент работы менеджера на 34 страницах содержал следующие разделы:
- Обязанности менеджера по продажам.
- Таблица ссылок.
- Заработок менеджера по продажам.
- Правила работы с клиентом.
- Правила работы и общения по скрипту.
- Порядок работы в CRM.
- Алгоритм работы по индивидуальным проектам.
- Алгоритм передачи сделок ассистенту менеджера.
- Регламент согласования сделки.
- Ежедневный отчёт.
- Рекомендованные к изучению материалы по продажам.
Мотивация отдела продаж
Мы разработали простую и понятную систему мотивации, состоявшую из трёх частей:
- Оклад — фиксированная часть, платился за ведение и обработку клиентов, оформление сделок, передачу информации на производство и в отдел продаж, и другие работы.
- KPI — бонус за аккуратную и точную работу.
- Процент с продаж — считался как % от выручки.
Из общего объема заработка, 50-80% приходилось на процент с продаж.
Пример расчёта материальной мотивации менеджера по продажам
Регламент работы менеджера по продажам
4. Система обучения для менеджеров по продажам
Система обучения в отделе продаж экономила время на обучении сотрудников, не зависела от человеческого фактора (включая увольнение тех, кто передаёт знания или упущение чего-либо в ходе обучения).
Обучение менеджеров создавалось в формате видеообучения, что экономило до 80% времени, которое затрачивалось при личном обучении. Благодаря видеообучению мы получили возможность одновременно обучать неограниченное количество менеджеров.
Обучение состояло из 3-х модулей:
- Видео о компании.
- Видео о продукте.
- Видео о CRM-системе.
В каждом из модулей — по несколько видео, раскрывающих суть обучения. После обучения менеджер проходил экзамен на освоенный материал.
Видео для обучения отдела продаж
Также, рабочим файлом компании стала созданная нами База знаний, в которой аккумулировались расчёты на стоимость бань и дополнений к ней, видеорассказы о конкретных банях, особенностях конструкций, объяснялись преимущества бань и домов в сравнении с конкурентами, описывалась подробная комплектация строительных объектов.
Кроме того, нами были созданы:
- Скрипты продаж.
- Каталог схем, проектов бань и цветовых решений.
- Обучение по рисованию типовых схем проектов.
5. Найм менеджеров по продажам в строительной сфере
Вместе с мощной системой обучения мы создали систему поиска менеджеров. За всё время перепробовали разные варианты: от массового собеседования 30 потенциальных кандидатов до поиска по знакомым.
Поскольку продавцы работали удаленно, мы могли выбирать среди вакансий со всего мира. Одно время с нами даже работал россиянин, живущий в Коста-Рике.
Лучше всего себя зарекомендовал сервис HeadHunter (в сравнении с Авито и SuperJob), через который мы находили действительно классных продавцов.
Найм одного менеджера в среднем занимал 2-4 недели: приходило порядка 300 откликов, из которых звонили 25-30 кандидатам. 8 из них отправляли на экзамен на основе видеообучения, 3 потом отправляли на тестовые звонки и нанимали, в итоге, 1 менеджера.
Далее менеджер проходил двухнедельный испытательный срок, в ходе которого нужно было продать минимум 1 объект. Если продажа состоялась и другие моменты были в порядке, менеджер приступал к полноценной работе.
Выдержка из вакансии на менеджера по продажам
6. Отладка коммуникации между менеджерами, руководителями и производством
Поскольку Отдел продаж был удаленным и в основном менеджеры находились не по месту производства в Петрозаводске, то важно было настроить общение между менеджерами, руководителем отдела продаж, директором и производством.
Для этого мы создали несколько чатов Вконтакте, в наиболее популярной соцсети, которая есть у всех:
- Чат Отдела продаж — здесь в свободной форме обсуждались вопросы по сделкам, согласовывались договора, решались спорные моменты, подводились итоги.
- Оплаты по сделкам — здесь менеджеры писали только информацию о том, от кого ждём средства, а директор подтверждал приход.
- Ежедневный отчёт — в этот чат менеджеры скидывали ежедневный отчёт по своим показателям: от продаж до количества обработанных сделок.
- Чат-болталка и флуд — чат для обсуждения околорабочих или просто житейских моментов.
- Отдел продаж и производство — в этом чате менеджеры и руководитель производства обменивались информацией по строительству, ходе исполнения договоров, менеджеры присылали рекламации от клиентов.
Одним из результатов такого взаимодействия стало создание системы фотоотчетов, когда клиенту каждые 3 дня присылали фотографии со стройкой его объекта, реализуя таким образом идею создания сервисной, а не просто строительной компании, удобной для клиента и дистанционным сервисом.
Скриншот из чата общения руководителя отдела продаж с менеджерами о вводе новой доп.опции
7. Контроль менеджеров как помощь
Идея контроля менеджеров базировалась на принципах, по которым мы строили отдел продаж:
- Высокая скорость обработки поступающих лидов.
- Корректная работа в CRM для соблюдения системности в работе.
- Вежливое общение менеджеров с клиентами, соблюдение этапов продаж.
Чтобы следить за соблюдением этих принципов, мы наняли аудитора отдела продаж. В должностные обязанности аудитора в частности входило:
- Прослушивание телефонных звонков менеджеров по продажам на предмет выполнения правил компании.
- Оперативное оповещение Руководителя отдела продаж о срочных сделках, где высока вероятность заключения договора.
- Проверка времени работы менеджеров.
- Проверка времени реакции на заявку и своевременного выполнения задач.
- Проверка заполнения CRM-системы на предмет корректности и полноты сведений.
- Выписывание вопросов, пожеланий и возражений клиентов.
- Предоставление ежедневного отчета по итогам прошедшего дня о работе менеджера по продажам.
При этом менеджеры не знали личность аудитора, таким образом обеспечивалась анонимность, беспристрастность и объективность оценок аудитора.
При этом система не была заточена на карательные функции аудитора. Скорее — на помогающие менеджерам работать слаженно и по системе. Так, в первые две недели мы вообще не штрафовали менеджеров, но разбирали каждый случай.
Скриншот отчета аудитора отдела продаж по одному из менеджеров
8. Выстраивание тарифов и товарной матрицы
До создания полноценного отдела продаж все запросы на стоимость скидывались директору компании, либо цена называлась наобум. В результате, большая часть общения с клиентом приходилась не на менеджера, а на директора. Например, баня одной комплектации 5 метров длиной при одинаковой ширине считалась каждый раз заново.
Ситуация в корне изменилась, когда мы разделили объекты на модели и ввели типовые комплектации с фиксированной стоимостью. В результате, вместо нескольких дней, подсчёт нужного клиенту дома или бани занимал не более 5 секунд.
Сложнее дела обстояли с индивидуальными пожеланиями клиентов, расчетами домов по собственным проектам. Но и в таком случае был создан специальный опросник для клиента, который отправлялся архитектору, а тот рисовал проект и считал его стоимость.
Часть скриншота таблицы товарной матрицы с тарифами строительной продукции
9. Внедрение системы допродаж и ведения клиентов
В базовой комплектации маржинальность одной проданной бани была невысокой. При этом клиенты постоянно просили что-то улучшить, изменить. Т.к. покупали не готовый объект, а специально под них строящийся.
В итоге мы разработали систему дополнительных продаж, включающую в себя более 250 улучшений и изменений бань и домов по следующим категориям:
- Аксессуары;
- Электрика;
- Мебель и интерьер;
- Печь и дымоход, сантехника;
- Парная;
- Двери;
- Окна и вентиляция;
- Стены, пол и перегородки;
- Крыша;
- Конструкционные изменения.
Менеджеры сразу полюбили дополнительные продажи. По ним они получали повышенный процент со сделки, порой превосходящий процент с продаж объекта в базовой комплектации. Предприятие также оставалось в выигрыше и получало повышенную прибыль.
Так, в июне 2019 года дополнительных продаж было сделано на более чем 1 млн 200 тысяч рублей, а по одному из объектов допродажи сверху составили 200 тысяч рублей: деревянные окна заменялись на ПВХ, устанавливалась дорогая печь и стеклянные двери, бак на 70 литров, приобретались камни для печи и т.д., порядка 20 новых позиций.
Важно понимать, что с каждым месяцем мы делали дополнительных продаж всё больше, лучше понимая как их продавать и расширяя возможности. Так, если за весь 2018 год было сделано допродаж на 5,3 млн рублей, то за половину 2019 года — 3,9 млн рублей, на 65% больше!
Выше мы упоминали о работе ассистента менеджера по продажам, в обязанности которого входило сопровождение сделок после заключения договора и консультации клиентов. Вы уже догадались, что ассистент тоже мог совершать допродажи после заключения сделки! Средний чек допродаж ассистентом составлял ещё 21 000 рублей с одного объекта, таким образом не просто повышая прибыль предприятия, но и делая работу самоокупаемой!
Пример бани с доппродажей: вентиляцией Басту, подсветкой, увеличенным баком, удлиненными полками и пр.
10. Повышение показателей: объем продаж, средний чек и маржинальность продукции
Выше мы описали основные этапы создания системы отдела продаж в строительной компании «Бани Карелии». Далее, чтобы увеличивать прибыльность предприятия, мы взялись за работу над увеличением количества сделок, среднего чека и увеличения конверсии в продажи.
Намного проще влиять на показатели, когда под единым управлением находится маркетинг и продажи, как это было в нашем случае. Так, в 2018 году мы сократили стоимость 1 заявки на 25%, что позволило при тех же вложениях в маркетинг получать больше заявок.
Увеличение среднего чека происходило как за счёт повышения стоимости базовой комплектации продукта, так и за счёт увеличения среднего чека по допродажам: с 0 подняли его до 39 900 рублей за 1 объект.
Увеличение количества заключаемых сделок и увеличение конверсии в продажи происходило через улучшение следующих направлений:
- Найм толковых менеджеров в нужном количестве;
- Отстройки от конкурентов, донесение до наших клиентов преимуществ обращения к нашей компании;
- Обучение этапности продаж и постоянная обратная связь от РОПа;
- Улучшение качества сделок, плотное взаимодействие с маркетингом и проведение маркетинговых акций.
В результате, если в 2017 году компания продала 141 объект (включая 24 объекта в ноябре-декабре, когда наш отдел продаж начал работать), то в 2018 году — 232 объекта, что на 64% больше. Оборот компании за тот же период вырос на 82% и составил 52,8 миллионов рублей!
Динамика развития отдела продаж
| Показатель | 2017 год | 2018 год | Январь-Июнь 2019 г. (6 месяцев) |
|---|---|---|---|
| Продаж бань и домов в среднем в месяц | 11,8 | 19,3 | 17,2 |
| Средний чек на баню с допродажей | 205 000 | 227 000 | 269 000 |
| Количество проданных бань и домов | 141 | 232 | 103 |
| Количество мелких объектов в среднем в месяц | 0 | 29 | 12 |
| Средний чек допродаж | 0 | 32 000 | 39 900 |
| Оборот по продажам | 28,9 млн. р. | 52,8 млн. р. | 27,7 млн. р. |
Итоги
За 21 месяц, с ноября 2017 года по июль 2019, мы создали систему, которая увеличила объем продаж за 1 год на 82%, а количество объектов на 64%. Выполнили все поставленные в начале создания отдела продаж задачи.
За это время была настроена технологическая платформа управления продажами, создана система найма, обучения, мотивации и контроля менеджеров по продажам, налажена коммуникация удаленного отдела продаж с производством и руководством компании, выстроена товарная матрица и система дополнительных продаж.
Итоги 2018 года в цифрах
оборот компании
количество продаж
средний чек
Отдел продаж для строительной компании создавался полностью удаленным, во что в момент создания не верил никто на рынке. Даже сам заказчик не очень представлял, как такое возможно.
Мы были твердо уверены, что это возможно и доказали реальными продажами обоснованность этих предположений. Постепенно из типичной строительной компании мы создавали сервисно-строительную компанию, ориентированную на клиента.
Полностью реализовать свою идею мы не смогли: у заказчика сменилось руководство, изменилось представление о маркетинговой работе и работе отдела продаж. В 2019 году мы подошли к логическому завершению в рамках текущего состояния и вышли из проекта. Новый качественный скачок требовал другого подхода строительству, к маркетингу и продажам продукции компании.
До и после создания Отдела продаж
Однако компания Saigge полна сил, энтузиазма и стремления вместе со строителями, разделяющими наш подход и видение, вывести на новый уровень строительный рынок. Возможно, именно ваша компания окажется готовой к большим продажам и новому подходу? Оставляйте заявку ниже или звоните, обсудим детали сотрудничества!